Авгуль Эксперт

Разработка Концепции комплексного развития клиентской базы

Кейс: реализация комплексного подхода к управлению клиентским портфелем; проектирование единой системы мероприятий по формированию лояльности и вовлечённости у клиентов компании.

Клиент: наш постоянный Партнер — крупная и новаторская компания телекоммуникационной отрасли с большой абонентской базой.

Исходные данные

Стратегическими целями компании Партнера являются создание устойчивого ядра активных и экономически лояльных абонентов, увеличение количества повторных покупок, а также снижение уровня оттока абонентской базы. Основными задачами Партнер видел удержание абонентов отдельных категорий, вовлечение абонентов в активное взаимодействие с компанией, мотивацию абонентов на увеличение объема потребляемых услуг (развитие абонентов).

Задачи проекта

На этапе предпроектной подготовки цели и задачи проекта были расширены и сформулированы следующим образом (*выдержка):

Основная цель Проекта: разработать единый системный подход по комплексному развитию и  управлению всей абонентской базой.

Реализация такого подхода должна решать следующие задачи:

  • увеличение числа постоянных абонентов;
  • защита и удержание активных абонентов;
  • вовлечение абонентов в активное взаимодействие;
  • мотивация абонентов на увеличение объема потребляемых услуг (развитие абонентов);
  • стимулирование на активные рекомендации ближайшему окружению абонентов.

Для разработки такой системной стратегической программы все элементы, включая существующие IT-решения, должны быть интегрированы в единую экосистему.

Помимо этого Партнеру хотелось получить конкретный, последовательный и согласованный план мероприятий поэтапного внедрения такого подхода с учетом существующего ограничения ресурсов.

Что и как мы делали

На первом этапе реализации Проекта наши эксперты изучили структуру и состав абонентской базы и динамику её изменений за последние 1,5 года, а также провели анализ данных сегментации и структуры потребления в каждом сегменте за этот период.

На этапе проектирования изменений и поиска оптимального варианта для получения финансовых результатов с низкими рисками было подготовлено и просчитано до 8 вариантов миграции абонентов.

Рисунок: финальный расчет целесообразности проектируемой миграции абонентов (из материалов Проекта)

Пример варианта миграции

Для решения поставленных задач командой были выработаны собственные нестандартные подходы, которые потребовали защиты и аргументации перед топ-менеджментом Партнера.

На основании полученных аналитических данных команда экспертов разработала  концепцию единого  подхода к комплексному управлению абонентской базой. Концепция состоит из двух самостоятельных и независимых, но взаимосвязанных программ:

программы лояльности — программы проактивных мероприятий, направленных на удержание абонентской базы и создание комфортной среды для активных абонентов.

и программы вовлеченности — программы геймификации (синтеза игровых принципов и элементов для мотивации и развития постоянных и активных абонентов).

Программы лояльности и вовлеченности различны как по своим целевым аудиториям, так и по бизнес-целям и задачам.

Концепция, как единая система, охватывает каждый из сегментов абонентской базы и работает с ним на основании его ценности и целесообразности для бизнеса компании и конкретных целевых задач по данному сегменту.

Рисунок: графическое отображение Концепции с предлагаемой поэтичностью внедрения (из материалов Проекта)

Реализация Концепции графика.001

Дополнительно по каждой из программ Концепции были разработаны и предложены:

— основные принципы реализации, механика и эстетика;

— периоды мониторинга хода реализации с целевыми показателями эффективности;

— структура внутренней команды для реализации программ с описанием функциональных ролей и рекомендациями.

Для этапа внедрения программы лояльности в помощь специалистам компании Партнера нашими экспертами подготовлена матрица взаимодействия для каждого сегмента абонентской базы, включая детальную проработку бизнес-процессов для отдельных категорий абонентов.

Рисунок: пример одной из матриц взаимодействия с отдельной категорией абонентов (из материалов Проекта)

Копия Карта взаимодействия сегмент NS

 

Для программы вовлечённости разработаны принципы, система вознаграждения, структура членства и сценарии.

Результаты Проекта:

  1. Концепция комплексного развития клиентской базы со стратегией реализации и развития программ лояльности и вовлечённости на период до 3-х лет (итоговый электронный документ с приложениями в формате .pdf и экземпляр электронной книги в формате .ibooks; распечатанный экземпляр на 70 л.)
  2. Презентация Концепции
  3. Аналитический отчет по результатам исследования абонентской базы с выводами и рекомендациями
  4. Детальный план программы лояльности (включая матрицы взаимодействия для каждого из сегментов абонентской базы) (т.н. «под ключ»)
  5. Комплексно проработанная программа вовлечённости (т.н. «под ключ»)

Дополнительные результаты Проекта: 

  • обзор наиболее успешных кейсов мировой практики из различных отраслей со сравнительным анализом используемых технологий и их применимости и целесообразности для Партнера
  • результаты аудита текущего уровня взаимодействия с определенной категорией абонентов  у Партнера и его основных конкурентов с выводами и рекомендациями
  • краткий обзор механик существующих на текущий момент программ в отрасли на рынке Беларуси, России и Украины

Примечание:  в целях сохранения конфиденциальности все изображения представлены в нечитабельном виде и размещены для представления о форме и стилистике материалов. 

 

Оставьте заявку и мы вам перезвоним
Представьтесь, пожалуйста
Ваш номер телефона
Какую компанию вы представляете?
Спасибо!

В ближайшее время мы свяжемся

Информация для прессы