Авгуль Эксперт

Интервью с экспертом: о кризисе и экономике впечатлений для делового портала BEL.BIZ

Оригинал публикации на деловом портале Bel.biz

IMG_2080

Перманентный кризис на сломе эпох раскачает инертный белорусский бизнес и заставит его повернуться к клиенту лицом или уйти с рынка. Такова реальность «экономики впечатлений», и чтобы быть в ней успешным уже недостаточно предложить просто хороший продукт или услугу, вместе с товаром клиенту нужно продавать впечатления. Об идее, которая зажгла Юлию Авгуль, управляющего партнера компании Авгуль Эксперт Групп, пять лет назад и не отпускает до сих пор, читайте в первом материале нашей рубрики «Есть идея».

Кризис – это интересно!

А вы знаете, у меня с этим кризисом связаны большие надежды! Очень хочу, чтобы нарастающая как снежный ком конкуренция встряхнула белорусский бизнес, побудила его искать новые возможности и научила более трепетно относиться к его реальному активу, клиенту.

Да-да, я не боюсь кризиса, смотрю на него как на время возможностей. В этот период меняются позиции на рынке, распределение сил, на смену расслабленным лидерам приходят новые компании, которые занимают это место благодаря амбициям, активному подходу и идеям. Интересно за этим наблюдать… А за примерами далеко ходить не надо. Посмотрите на Uber, который сегодня вынуждает традиционные службы такси объединяться и обращаться к правительству за поддержкой.

А еще мне интересно увидеть, что в контексте кризиса будет происходить с нашей туристической отраслью, как она будет справляться, скажем, с нарастающим трендом индивидуального туризма. Ведь до этого организованный туризм держится исключительно на страхе поколения, рожденного в стране советов, перед чужой страной и иностранным языком и, может быть, на простой человеческой лени. Удивительно, но эта отрасль у нас, по-прежнему, на ручном управлении, которое в этих условиях должно, наконец, отказать.

img_1824

Вся власть оказалась в руках клиента

Перемены неизбежны, и дело-то совсем не в локальном кризисе конкретной страны или региона. А в том, что нам посчастливилось жить в эпоху глобальных перемен, общих для всего мира. (Я буду часто говорить «мы», имея ввиду, как бизнес, так и потребителей).

Оглянитесь. И посмотрите, как трансформировалась наша реальность всего за 5 лет: изменился ландшафт рынка, технологии, а значит и поведение людей – потребителей и бизнеса.

Мы возвращаемся к персонификации, от которой ушли пару столетий назад.

Вспомните средневековье, когда каждый ремесленник или владелец небольшой мануфактуры точно знал своего клиента в лицо и очень тесно с ним взаимодействовал, реагируя на малейшие изменения запроса.

С развитием экономики, появлением заводов и фабрик клиент для бизнеса обезличился, его место занял усредненный портрет потребителя, а на место штучного товара пришел массовый. Следующей эпохой была эпоха дистрибуции, тогда выигрывал тот, кто владел каналами перемещения товаров. Движение товаров вышло далеко за пределы отдельно взятой страны, и бизнес оказался в условиях глобальной конкуренции.

Появление интернета и мобильной связи совершило еще одну революцию, увеличив скорость появления и распространения информации. У нас в телефоне оказался банк и магазин, в планшете – кинотеатр и книги, а в облаке – все важные и не очень данные. И сегодня выигрывает тот, кто научился работать с петабайтами накопленных данных, создавать технологии для тесного взаимодействия с людьми, клиентами, которые вынуждают бизнес повернуться к ним лицом. Именно клиент сегодня определяет бизнес-модель компании.

img_1880

Безропотный клиент превращается в уважающего себя, оценивающего и думающего

Сегодняшний клиент уже не похож на того, каким его знали вчера. Хотя что это я говорю о нём, как о герое из книги, ведь клиенты – это мы все, каждый из нас.

Широкий доступ к информации и глобализация рынков запустили процесс изменения нашего сознания и установок, а за ними – поведения.

Благодаря популяризации социальных медиа у нас появилась возможность быстро обменяться информацией, донести до широкой аудитории свой позитивный или негативный опыт взаимодействия с компанией или товаром. Теории пяти-шести-восьми рукопожатий всё же имеют под собой разумное основание. Когда мы хотим получить информацию о каком-то поставщике, нам нетрудно найти кого-то из знакомых, кто с ним уже взаимодействовал.

Слишком долго клиент не воспринимался как личность, и сейчас для бизнеса пришёл час расплаты.

Мы больше не хотим терпеть безличное отношение к себе. Новое поколение отличается высоким самоуважением и самооценкой. Мы уже не кланяемся в ответ на любой жест со стороны бизнеса. Мы становимся в позицию человека, который имеет право требовать.

Безропотный клиент превращается в уважающего себя, оценивающего и думающего. Мы хотим коммуницировать с бизнесом в то время, в том месте и тем способом, как нам это удобно.

Мы меньше соглашаемся и все реже чувствуем, что кому-то что-то должны. Клиент хочет быть услышанным. И это не избалованность, а закономерное следствие тех изменений, которые произошли в мире.

Слишком долго клиент не воспринимался как личность, и сейчас для бизнеса пришёл час расплаты. Я говорю это в шутку, но, по сути, так оно и есть.

Так мы вышли за пределы «продуктов и услуг» и вошли в эру «экономики впечатлений».

img_1988

Товаром становятся впечатления

В «экономике впечатлений» приоритет отдается не самим продуктам и услугам, а созданию впечатления – customer experience – позитивного потребительского опыта от взаимодействия с поставщиками продуктов или услуг.

В 2002 году мир узнал что-то новое о человеческом восприятии и памяти, которая фиксирует только яркие моменты (приятные и неприятные). Тогда Даниэль Канеман из Принстонского университета получил Нобелевскую премию за “применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании человеческого фактора и принятия решений в условиях неопределенности”, т. е. фактически за доказательство иррациональности рыночной экономики.

На Западе иррациональные подходы в работе с клиентами уже давно перестали быть исключительно элементом маркетинга и являются единственно возможным фактором создания истинного успеха. На пост-советском пространстве же пока к подобным новациям относятся с некоторой опаской, но уже то, что об этом как минимум несколько лет подряд говорят, свидетельствует о востребованности таких подходов.

Хотя еще недавно вряд ли кто-то проводил связь между горячей чашкой, которую держит в руках клиент, и его доброжелательным отношением к тебе.

Кажется, я читаю в ваших глазах скепсис.

Взаимосвязь между потребительским опытом и финансовыми успехами бизнеса подтвердили многолетние (2010–2014) глобальные (40 отраслей) исследования аналитической компании Forrester Research, основанные на многомерной математической модели. Приведу пример американской компании из финансового сектора. Компания Fidelity отметила, что клиенты, получающие более позитивный клиентский опыт инвестируют в 4,5 раза больше, чем те, кто такого опыта не имеет. И эти инвестиции добавляют к доходу компании до миллиарда долларов в год.

Кажется, я читаю в ваших глазах скепсис. Такие исследования действительно не проводились в Беларуси. Но вдумайтесь, ведь эти идеи достаточно просто объяснить с точки зрения психологии, логики и, в конце концов, здравого смысла! А сегодня я продолжаю верить в эту идею также и на основании собственного опыта реализованных в Беларуси проектов.

Вовлечённый клиент = влюблённый

Самый первый проект, который был нашим пробным шаром, – необычный подход ко взаимодействию с потребителем: бывшим, существующим и потенциальным. Мы попробовали понять на примере одной крупной компании, как вовлеченность клиентов в бизнес сказывается на их лояльности.

Когда компания запускает новый продукт, клиенты часто реагируют критикой. И, если кратко, мы решили  предложить клиентам самим поучаствовать в процессе создания продукта: пустили «в святая святых» компании, предложили примерить роль сотрудников компании, протестировать продукт и внести свои правки.

Это тот самый момент, когда компания перестаёт быть для клиента логотипом и превращается в реальных людей, которые работают над созданием продукта для него. В конце проекта мы получили потрясающий результат: люди, которые изначально были настроены не очень дружелюбно раскрылись и участвовали в работе над созданием продукта не столько ради денег, сколько ради интереса. Несколько участников проекта стали успешными сотрудниками компании. Мы сравнили показатель NPS до начала проекта и после и поразились. Таких результатов я не встречала даже в зарубежной практике. Во-первых, потому что мы не избалованы сервисом. А во-вторых, потому, что людям нравится управлять своей жизнью и чувствовать свою причастность. Просто подарите им эти впечатления.

Меняйся или умри

Я вам сейчас рассказала о примере компании, готовой меняться вместе с миром. Но, к сожалению, для Беларуси это, в большинстве случаев, пока исключение. Психология бизнеса по-белорусски всё ещё берёт верх. Нам проще сжаться, снизить издержки, сократить персонал, расходы на маркетинг и как-то пережить. Но плохая новость для бизнеса в том, что как-то пережить сейчас не получится. Выбор очень категоричен: или ты меняешься, или ты уходишь с рынка. Я бы назвала это время «идеальным штормом» для бизнеса. Сравнение не мое, но очень мне нравится.

 Этот «идеальный шторм» изменит лицо белорусского бизнеса.

Чтобы пережить этот шторм, бизнесу нужно трансформироваться, меняться не на уровне операций, а на концептуальном уровне. Здесь выживет тот, кто более мобилен, тот, кто готов рискнуть и что-то поменять в своей стратегии.

В этой плохой новости есть и хорошая: этот шторм изменит лицо белорусского бизнеса. Он станет более интеллектуальным и осознанным.

Мы, в общем, очень начитанные, образованные люди, знаем много умных слов, говорим о стратегии, развитии, корпоративной культуре, ценностях бренда… (говорю это без всякого сарказма). Но пришло время, чтобы эти понятия перешли из категории декларируемых в осознанные.

img_1995

Белорусский бизнес научится ухаживать за клиентом

Белорусский бизнес рос и развивался в условиях недостаточной конкуренции. Потому нашему рынку присуща инертность и реактивное отношение к клиенту – бизнес привык работать с входящими потоками, проще говоря – он сидит и ждёт своего клиента. А когда клиент уходит, его это беспокоит мало, потому что он знает, что ему на смену придёт другой.

Такие перемены произойдут в каждой сфере.

Но ситуация меняется. Очень ярко нарастание конкуренции мы сейчас видим в сферы аренды. Я помню, как полтора года назад я искала помещение для офиса: обзванивала десятки арендодателей, ставки в центре города тогда были в районе €20–30, все мои коллеги из других стран говорили о неадекватности цен, но эта неадекватность была нашей действительностью. Арендодатель не шёл на переговоры по снижению цены, не заботился о повышении качества своих услуг, потому что знал, что если я уйду, на моё место сегодня же придут трое. Сейчас ситуация изменилась в корне. Арендодатели сейчас готовы «ухаживать» за клиентом и выполнять любое его желание. Ставки сильно упали и за каждым потенциальным арендаторам приходится охотиться. Я в шутку говорю, что теперь арендаторы мстят арендодателям.

Уже сегодня бизнес не способен конкурировать на уровне цен и продуктов, потому что уникальных продуктов нет, а конкуренция на уровне цен приводит к размыванию ресурсов и активов. Поэтому акцент неизбежно сместится в сторону сервиса и умения использовать впечатления в качестве добавленной стоимости.

Повернитесь к клиенту хотя бы в пол-оборота и поверьте мне, вы будете впереди.

IMG_2051

Потребительский экстремизм убивает культуру сервиса

Мы часто обвиняем бизнес в отсутствии той самой культуры сервиса, хотя на самом деле проблема двусторонняя. Обратная сторона этого явления (отсутствия культуры сервиса) – потребительский экстремизм. С ним сталкивается любая компания, которая пытается повысить качество обслуживания. Нашему клиенту ещё нужно вырасти до того, чтобы понять, что цель его взаимодействия с поставщиком – не «отжать» бизнес или выиграть что-то любой ценой. Его цель – удовлетворить свои потребности и сохранить хорошие отношения с поставщиком, чтобы снова к нему вернуться.

«Клиент всегда прав» и «Если я плачу деньги, то имею право на всё» – это мифы.

«Нормально» – бич нашего сервиса

«Как у тебя дела?», спрашиваю у знакомого, а он отвечает: «Нормально». Как тебе продукт? Ну… нормально.

НОРМАЛЬНО – это бич нашего сервиса. И чем лучше тебя обслуживают, тем короче путь от «wow» к «нормально». Бизнесу нужно учитывать эту особенность белорусского миросозерцания в гонке за постоянным улучшением и предвосхищением интересов клиентов, потому что привязать клиента через его «нормально» (по сути, равнодушное отношение) сложно. Вы помните, мы уже говорили о том, что человек запоминает только яркий и эмоциональный позитив или негатив.

Поэтому завоевать сердце клиента также можно, решив качественно какую-то проблему. Чем острее проблема и чем качественнее вы ее решили, тем лояльнее будет клиент. Я убедилась в этом, анализируя свою психологию принятия решений. Есть поставщик, с которым я осталась даже после значительного конфликта, потому что он очень успешно решил эту конфликтную ситуацию. Я знаю, как он ведёт себя в критической ситуации, а потому доверяю ему до сих пор.

img_2124

Клиенту нужно объяснить, как e-доставка вписывается в его повседневную жизнь

В контексте темы доверия и впечатлений хочу проанализировать еще один интересный кейс. Недавно на меня навалилась нехватка времени и эпидемия гриппа, и я решила приобщиться к сервису доставки продуктов Евроопта. Да, у них не все идеально и есть вопросы по коммуникации и уровню сервиса, но объективно это очень неплохо. И я убеждена, что за эту услугу белорусы будут готовы платить. Но вопрос его продвижения напрямую связан с экономикой впечатлений: популярность e-доставки станет расти, когда поставщик объяснит пенсионерке и бизнесмену, как вписать этот сервис в их жизненную ситуацию, научит им пользоваться. Это называется проектированием опыта.

Интервью провела Ирина Горбач, журналист делового портала BEL.BIZ

Фото: Константин Горецкий

 

 

Оставьте заявку и мы вам перезвоним
Представьтесь, пожалуйста
Ваш номер телефона
Какую компанию вы представляете?
Спасибо!

В ближайшее время мы свяжемся

Информация для прессы