Авгуль Эксперт

Интервью с экспертом: целесообразность техники CJM для бизнеса

Продолжение. Начало материала по ссылкам:

Техника «пути клиента» или Customer Journey Mapping для бизнеса. Часть 1

Техника «пути клиента» или Customer Journey Mapping для бизнеса. Часть 2


 

— Юлия, какую информацию CJM дает бизнесу, как ее можно использовать?

Прежде всего, этот инструмент дает достаточно полную, целостную и, главное, объективную картину того пути, который преодолевают клиенты прежде чем решить свою проблему или удовлетворить свою потребность. Поверьте, порой это бывает путь, полный препятствий и настоящих испытаний.

Разрыв между мировоззрением и «картиной мира» клиента, с одной стороны, и бизнеса, с другой, зачастую огромен.

CJM позволяет наглядно продемонстрировать:

  • ожидания клиентов;

            Эмоциональная оценка, выставляемая клиентом в каждой точке контакта на каждом этапе своего пути демонстрирует разницу между ожиданиями и реальностью. Чем выше разница и их несовпадение – тем острее и сильнее эмоциональная реакция.

  • откровенные провалы и узкие места в бизнес-процессах;

            Например, необоснованно длительная обработка клиентских запросов.

            Например, длительное ожидание или отсутствие внимания со стороны персонала в магазине.

  • возможности для изменений и, как следствие, именно эти изменения напрямую связаны с реальными бизнес-результатами;
  • какие подразделения не справляются со своими задачами;
  • все взаимодействия в количественном, и, что важнее, в качественном выражении;

кроме этого, дает возможность:

  • выявить основные триггеры и драйверы (т.е. важные для клиента моменты, влияющие на принятие решение, например, о покупке или об уходе).

В целом, эта техника может даже предотвратить надвигающиеся серьезные проблемы в бизнесе.

            Например, откровенное безразличие и отсутствие заинтересованности в клиенте в момент принятия решения о покупке; некачественная работа персонала «на передовой» либо его крайне низкая или неудовлетворительная квалификация; отсутствие сервисной поддержки при наличии таковой у конкурентов, неспособность эффективно решать инциденты с клиентами и т.д.), — все это прямо влияет на бизнес-результаты. CJM позволяет диагностировать негативные тенденции на ранней стадии. И это, особенно, дает преимущества в высоко конкурентной среде. 

И все же — основная ценность этой техники – возможности инструмента CJM для проектирования того опыта и тех впечатлений, который вы хотите предоставить своим целевым клиентам, а также для последующего осознанного управления этим опытом.

— В каких бизнес-процессах CJM работает лучше всего?

Этот инструмент подходит как для исследования и анализа целостного клиентского опыта, так и для исследования и анализа конкретных этапов взаимодействия с клиентами (например, процедуры заказа банковской карты для клиентов банка). Позволяет он оценить и эффективность коммуникационных каналов, отдельных бизнес-процессов взаимодействия с клиентами (например, продажа, пост-продажный обслуживание и т.п.).  Но это только первый, самый очевидный, уровень использования техники CJM.

В IT-сфере он используется для проектирования и дизайна сервисов и продуктов. Кстати, в этой сфере этот термин не вызывает никаких вопросов — он является, скорее, стандартом. Как, впрочем, и терминология UX — user experience — пользовательский опыт. Как вы понимаете, это составляющая, а точнее, узко-отраслевое использование концепции CX — customer experience.

Спектр возможностей использования техники CJM широк:

1) CJM как исследование фактического потребительского поведения;

2) CJM как проектирование потребительского опыта от взаимодействия с продуктом/услугой/компанией: доступности, удобства, простоты и легкости понимания, использования, прозрачности, удовлетворенности, эмоционального фона, качества процессов взаимодействия и уровня ориентации на клиента.

Не стоит забывать, что клиентоориентированность — это не манифест компании. Только сам клиент может оценить насколько компания, её услуги, продукты, персонал  ориентированы на клиента.

3) CJM как оценка влияния планируемых или внедренных изменений на клиентов;

4) CJM как бенчмаркинг (сравнение с конкурентами, мониторинг и анализ конкуретной среды).

Всегда ли вы уверены, что точно знаете, что происходит с вашими клиентами, что они думают o продукте или услуге, и, в целом, o взаимодействии с вашей компанией? Интересуетесь ли, как отражаются ваши изменения на клиентах, как они оценивают ваши изменения?

Инструмент CJM необходим, если вы задумались о внедрении любых внешних или внутренних изменений (особенно изменений в бизнес-процессы, прямо или косвенно затрагивающих ваших клиентов), для оценки степени и качества влияния этих изменений.

5) CJM как как инструмент формирование культуры доверия, основы долгосрочных лояльных отношений с клиентами, и как один из способов получения прямой обратной связи.

Техника CJM может быть использована и для оптимизации внутренних бизнес-процессов. Я преувеличу самую малость, если скажу, что спектр её применения зависит только от вашей фантазии.

Иными словами, этот инструмент будет полезен, если клиенты представляют для вас значимую ценность и вы хотите видеть свой бизнес, в первую очередь, ориентированным на клиента, а во вторую — эффективным.  

— Кто должен заниматься разработкой карты?

 

Зависит от целей и задач. В отдельных случаях — это можно и нужно делать своими силами. В других — это должны быть только ваши текущие клиенты. Иногда, это могут быть сторонние участники. А порой, это должны быть только сторонние участники. И не просто сторонние участники, а эксперты.

Например, если вы проектируете новые процессы по обслуживанию – вполне можно попытаться сделать это в команде своих специалистов. Но если вы хотите получить объективный взгляд на реальную ситуацию – это должны быть сторонние участники, либо, как минимум, смешанные группы. Если вы хотите получить не только представление по ситуации, но и аргументированные выводы и рекомендации по оптимальным и целесообразным для вашей конкретной ситуации решениям – это к экспертам. И время сэкономите, и результат будет.

Что необходимо знать об особенностях этого инструмента?

Отличительными особенностями техники CJM являются:

  • последовательное прохождение от этапа осознания своей потребности до момента достижения своей цели

(как в примере: от осознания того, что «я хочу ездить на исправном автомобиле» до момента «решил свою проблему, езжу на автомобиле после ремонта уже год без проблем, всем советую это СТО и если что, снова к этим же мастерам»)

  • учет контекста конкретной ситуации (желаемый результат для клиента, чего клиент хочет от вас)
  • детальный профиль клиента
  • обязательная фиксация эмоциональных реакций и впечатлений в ходе маршрута в каждой точке контакта

(например, удовлетворенность — «мне понравилось как внимательно меня выслушали и обслужили еще по телефону, ну а когда я туда приехал, то очень комфортно подождал, пока решат мою проблему с авто. Мастер все подробно объяснил»; превышение ожиданий, восхищение: — «я сильно удивился, когда мой автомобиль отдали чистым и вымытым. Было неожиданно и приятно. Через месяц, опять же неожиданно, раздался звонок из СТО с уточнением все ли в порядке с автомобилем и предложением скидки на планируемую смену расходников! Я в шоке!»)

  • и, пожалуй, стоит отметить, что в идеале это должна быть командная, кросс-функциональная работа.

Какие барьеры типичные для нашего бизнеса? 

  • Пассивная позиция бизнеса в отношении своих клиентов.

Настоящая проблема нашего рынка. Как следствие, незнание своей целевой аудитории и отсутствие работы сегментации и кластеризации своей клиентской базы. Непонимание значимости каждого целевого клиента.

  • Простое непонимание того факта, что вы (руководитель, сотрудники и т.п.) не есть равно ваши клиенты, которые видят ваши товары и услуги, компанию совершенно иначе.
  • Отсутствие информированности о возможностях данного инструмента.
  • Отсутствие ресурсов или инициативы на систематическую и комплексную работу с клиентской базой и обратной связью.
  • Но, главное, позиция компании (я бы даже уточнила «менеджмента»), оправдывающая все свои огрехи, недостатки и недоработки и откровенные ошибки.  Ведь компания для руководителя, особенно для собственника, — это его детище. А своему ребенку мы склонны прощать все и быть к нему снисходительными. Более того, мы чувствуем необходимость его защищать. Это и есть основной барьер — неготовность взглянуть на ситуацию объективно и принять, возможно, неприятную правду и сделать неприятные открытия.
  • Тесные взаимосвязи внутри компании, когда проблемы в работе одних подразделений не выносятся из нежелания испортить устоявшиеся личные отношения внутри коллектива.
  • Есть еще т.н. «эффект колеи», когда сотрудники компании попросту не способны выйти за рамки и посмотреть на ситуации отстраненно, а тем более, глазами клиента. В том числе и из-за высокой загрузки сотрудников, когда и своих задач достаточно.

Возможно, у вас есть кейсы успешного использования техники?

Успешных кейсов с применением инструмента CJM в моей практике достаточно, чтобы с уверенностью рекомендовать его. Более того, CJM, как техника, для нас (*примечание: компании «Авгуль Эксперт Групп») является обязательным этапом вхождения в каждый новый проект.

Этот шаг позволяет и начать погружение в специфику бизнеса наших заказчиков, и принести ощутимые результаты и полезные данные уже на данном этапе. Так как на данном этапе наши эксперты еще не отягощены впечатлением и внутренними данными о структуре организации и ее бизнес-процессах, они могут оставаться на позиции клиентов наших заказчиков, сохраняя объективность и независимо, «глазами клиентов», выявлять как болевые точки, так и возможности для роста. Таким образом, мы оцениваем реальную ситуацию и выявляем разрывы в представлении клиента и бизнеса; как правило, уже на данном этапе у нас есть некоторые вполне конкретные рекомендации. И только после этого мы приступаем к исследованию внутренних бизнес-процессов. Такой подход уже зарекомендовал себя и стал основным принципом работы нашей компании.

— Можете ли поделиться кейсами успешного использования техники? 

Успешность применения техники CJM зависит от поставленных целей и дальнейшего использования полученных результатов.

Для одних заказчиков востребованы результаты, на основании которых можно сделать вполне определенные выводы и получить другой, альтернативный взгляд на ситуацию в их бизнесе. Для других – использование техники CJM является не конечной целью, а промежуточным этапом. В этом случае, кейс будет считаться успешным только тогда, когда полученные результаты и выводы экспертов станут основой для принятия конкретных мер и внедрения необходимых изменений. Лично для меня, как для эксперта, более ценны те кейсы, в которых бизнес использует данные, полученные от таких маршрутов, для корректировки своих бизнес-процессов, а действительно успешны те, в которых мы можем увидеть результаты этих корректировок в бизнес-показателях компаний.

Поделиться такими кейсами сложно, так как они являются составным элементом более сложных и комплексных проектов. Более того, многие проекты еще актуальны с точки зрения соблюдения условия конфиденциальности. Да и, в целом, об их полезности и успешности правильнее было бы спросить у наших клиентов. На нашем сайте представлены описания наиболее интересных наших проектов и в каждом из них была использована технология CJM. И это именно те проекты, которые были оценены как успешные непосредственно самими заказчиками.

Здесь же могу привести такой пример: совсем недавно мы завершили сравнительный аудит процесса адаптации нового клиента с использованием нескольких техник, включая и CJM. Результатом нашей работы стал детальный срез по отрасли, в целом, и по каждому конкуренту заказчика, в частности. Это дает возможность конкретной компании спроектировать опыт и впечатления своих клиентов с учетом слабых мест конкурентов и тех подходов к взаимодействию с клиентами, которые еще не применяются другими игроками. И это сможет стать конкурентным преимуществом и выделить их на общем отраслевом фоне.

В наших проектах этот инструмент претерпел значительные изменения. Появились наши «авторские» разработки. И все же, так как это не готовые «коробочные» решения, а технология, то и способ реализации индивидуален для каждого клиента и я уверена, что мы и дальше будем видоизменять и развивать наш вариант CJM.

Справка:

CJM — это инструмент из арсенала CEM или CX — Customer Experience Management — Управление потребительским опытом или Управление впечатлениями клиентов.

Это прогрессивная концепция последнего десятилетия эволюционно сменяет концепцию CRM и, уже заняв крепкие позиции в западном мире, совершает свои первые шаги на нашем пространстве. 

Одной из составляющих этой концепции являются программы VOC (Voice of Customer) «Голос Клиента» — системного и комплексного процесса сбора обратной связи от внешних и внутренних клиентов в отношении бизнеса по всем каналам коммуникации и во всех точках контакта. Непосредственно CJM является одним из инструментов данной программы. 

Оставьте заявку и мы вам перезвоним
Представьтесь, пожалуйста
Ваш номер телефона
Какую компанию вы представляете?
Спасибо!

В ближайшее время мы свяжемся

Информация для прессы