Авгуль Эксперт

Техника «пути клиента» или Customer Journey Mapping для бизнеса. Часть 2

Продолжение. Начало статьи по ссылке:

Техника «пути клиента» или Customer Journey Mapping для бизнеса. Часть 1


 

Итак, пробуем реализовать технику «пути клиента» на практике.

Прежде всего, нас интересует возможность получить благодаря CJM представление о том, что клиент:

а) делает

б) думает

в) чувствует

г) ожидает от взаимодействия

д) реально получает.

Использование этого инструмента усложняется отсутствием каких-либо стандартов и правил его формирования и визуализации. Существует только структура, которую, в зависимости от задач и ситуации, можно гибко настраивать. В этом и главное достоинство, и главный недостаток инструмента CJM. С одной стороны, эта техника предоставляет свободу визуализации и использования, а, с другой, придется потратить время и поэкспериментировать, пока удастся найти наиболее комфортный и эффективный для вас способ визуализации и настроить его для конкретных задач.

Гибкость CJM на примере с СТО состоит в том, что можно создать как карту всего пути клиента (от осознания до повторного обращения), так и карту одного из интересующих вас этапов (непосредственно визит в СТО).

Например, вас может интересовать как проходил процесс поиска и исследования информации о вашей компании новыми клиентами или какой путь прошел клиент в ходе разрешения инцидента и урегулирования возникшей спорной ситуации.

С чего начать?

Я предлагаю рассмотреть один из самых простых вариантов организации процесса и визуальной техники. Поэтапная схема реализации позволит удержать в фокусе основный смысл процесса. Впоследствии, после получения некоторого опыта, вы сможете настроить CJM в максимально удобном для вас виде.

Слайд по этапам .001

этапность прохождения пути клиента

Шаг 1. Проработайте жизненный цикл клиента для вашего бизнеса.

Первое, что необходимо сделать, это определить этапы конкретно для вашего бизнеса. Маркировать их можно по-разному, в зависимости от вида деятельности продуктов и/или услуг, но, в общем виде, выглядит это примерно так:

Жизненный цикл клиента

 

Кратко об этапах покупательского жизненного цикла:

В ходе удовлетворения своей потребности покупатель проходит два основных круга: круг приобретения (красный на схеме) и круг владения (синий на схеме). В идеальном варианте – этот жизненный цикл непрерывный, т.е. после первой покупки клиент возвращается для повторной покупки или рекомендует поставщика другому новому клиенту, который, уже в свою очередь, заходит на первый круг приобретения:

этап 1: осознание потребности (проблемы) и возможности её удовлетворения (решения)

этап 2: исследование способов удовлетворения потребности или решения проблемы

этап 3: выбор конкретного способа удовлетворения потребности (решения проблемы)

этап 4: покупка, как процесс приобретения и условия сделки

этап 5: получение, как процесс передачи и условия получения

этап 6: использование, как процесс владения и использования приобретенного решения

этап 7: поддержка, как процесс поддержки поставщиком в ситуации, когда «что-то пошло не так»

этап 8: рекомендация, как готовность рекомендовать поставщика своему окружения, фактическая рекомендация.

Каждый этап характеризуется основными вопросами, возникающими у покупателя:

Этапы жизненного цикла.001

Шаг 2. Проведите аудит каналов коммуникации и точек контакта.

каналы коммуникации:

Первым шагом является определение всех каналов коммуникации, т.е. способов, посредством которых клиент может вступать в контакт с вашей компанией. Думайте об этом широко. Точки контакта вы перечислите позже. Примеры каналов:

  • Digital (online коммуникация)
  • Магазин (offline физическая точка продажи)
  • Личный контакт (любой контакт лицом к лицу с любым сотрудником компании)
  • Колл-центр или телефонная коммуникация
  • Письменная коммуникация (заявления, формы, официальная переписка и т.п.)

и так далее.

точки контакта:

Теперь необходимо провести инвентаризацию ваших точек контакта. Двигайтесь по списку каналов из шага # 2. Перечислите все точки контакта, связанные с каждым каналом. Кроме того, думайте о том, как клиенты сталкиваются c каждой точкой контакта. Как точки контакта присутствуют на каждом этапе жизненного цикла?

Вот пример точек контакта для канала Digital:

  • соц.медиа (Facebook / Twitter и т.п.)
  • web-сайт
  • online чат
  • выдачу в поисковике
  • приложения и т.д.
  • e-mail

После того, как список каналов и точек контакта сформирован, необходимо задать следующие вопросы:

  • Насколько целесообразен каждый канал и каждая точка контакта с точки зрения бизнеса?

Для каких целей они служат: для информирования, консультирования, поддержки, продажи и т.п.

  • Насколько целесообразен каждый канал и каждая точка контакта с точки зрения клиента?

Для какой цели они нужны ему и для решения каких задач он их использует? Какие каналы и точки контакта наиболее активно используются клиентами?

  • Какое подразделение в компании отвечает за каждый канал коммуникации, за каждую точку контакта?
  • Как каждая отдельная точка контакта влияет на опыт клиента в целом?
  • Что клиент ожидает в каждой конкретной точке контакта? Оправдываете ли вы их ожидания?
  • Какие эмоции у них возникают в каждой точке контакта? Что они чувствуют? А какого впечатления вы хотите добиться?
  • Существуют ли какие-либо ненужные точки контакта, лишние действия?
  • Какие точки контакта являются наиболее и наименее эффективными для вашего бизнеса?
  • Какие – наиболее или наименее значимыми для клиента?

Шаг 3. Выберите способ визуализации.

Выбор способа визуализации своей карты может быть сложным, потому что существуют десятки способов сделать это. Вы можете вручную организовать все ваши данные при пост-обработке и обсуждении, разработать сложную схему технологического процесса в Visio* (*графический редактор для Windows Microsoft), или воспользоваться некоторыми готовыми инструментами (например, http://www.touchpointdashboard.com/).

Максимально упрощенная структура, когда каналы и точки контакта сгруппированы в горизонтальных строках, а этапы жизненного цикла клиента — в вертикальных столбцах, выглядит это примерно так:

Примечание: если компания предоставляет спектр услуг или продуктов, исследование целесообразно проводить отдельно для каждой услуги или продукта.

Рыба по карте.001

Шаг 4. К каждой карте нужен ключ.

Сформируйте ключ или легенду к карте.

Посмотрите на список каналов и точек контакта. Для наглядности и лёгкости ориентирования по карте, задайте цвет каждому каналу. Если необходимо сделайте метки для точек контакта. Кроме того вы можете добавить любые символы, чтобы выделить болевые точки, лучшие практики, моменты истины, и т.д.

Шаг 5: начните путешествие

Итак, перед клиентом стоит некая задача. И он, шаг за шагом в реальном времени движется к своей цели, к решению своей задачи.

Например, вы хотите проанализировать как выглядит процесс приобретения/покупки для клиента.

Вопросы, которые могут помочь вам начать работу:

  • Что первым делает клиент после принятия решения о покупке?
  • Как выглядит весь процесс с точки зрения клиента?
  • Какой опыт и впечатления получает клиент?
  • Какие и какое количество точек контакта участвуют в этом процессе?
  • Сколько раз у клиента возникла необходимость контакта с компанией на данном этапе?

Фиксируйте все действия (насколько это возможно), которые необходимо предпринять клиенту для достижения результата. Начать следует в момент, когда клиент сделал выбор и решил пользоваться вашими продуктами или услугами.

Каждый контакт (каждое действие) отмечается в том столбце этапа, на котором находится клиент в момент совершения действия/контакта, и в той строке, к типу какого канала (точки контакта) относится данное конкретное действие или контакт.

Пример начала схемы.001

Дополняйте его шаги информацией о количестве совершенных им контактов, впечатлениях и эмоциональном фоне каждого контакта, записывайте подробные комментарии. Таким образом, строятся поведенческие модели.

Каждому шагу вы последовательно можете присваивать номер, чтобы отслеживать очередность действий. В своей практике мы отдельно выделяем фазу ожидания в точках контакта и фиксируем тайминг для каждого контакта.

Процесс не прост, и важно, чтобы вы не торопились и наиболее полно собрали, определили и организовали все необходимые компоненты.

Таким образом, вы будете иметь прочную основу для построения карты, которая будет наполнена полезными знаниями о ваших клиентах, ваших процессах и общему восприятию вас, как партнера.

В итоге вы должны получить подробный рассказ клиента о его опыте сотрудничества с вами. Из которого вам станет ясно, где вы ничем не отличаетесь для них от других таких же компаний, и где ваши практики выделяются на общем фоне, а где еще предстоит поработать, чтобы дотянуть уровень до хотя бы среднего по рынку.

Удобство использования инструмента в наглядности и отсутствии необходимости в многостраничных документах, подтверждающих документах и отчетах.

Итак, ваша карта завершена. И что теперь?

Шаг 6: синхронизируйте результаты CJM с другими источниками данных

Это, пожалуй, наиболее важный и наиболее сложный шаг.

Если вы пошагово следовали рекомендации, то вы уже организовали обратную связь клиента по каналам и фазам жизненного цикла, и просеяли ее до конкретных точек контакта. И это станет ключом к анализу и замеру эффективности ваших точек контакта.

Снова вернитесь к вопросам, отмеченным выше, и проанализируйте их уже в совокупности всего объема имеющихся у вас данных: всей имеющейся обратной связи, данных исследований, опросов, данных CRM, колл-центра и т.д.

Например:

Усиливают ли, поддерживают ли друг друга ваши точки контакта в формировании желаемого впечатления у клиента? Или какие-то из них разочаровывают и ослабляют его позитивный опыт?

Чего хочет клиент в каждой точке и как эти ожидания реализуются?

Какие точки контакта являются наиболее и наименее эффективными с точки зрения клиентов и сотрудников, какие наиболее перспективны?

Используйте символы на карте, чтобы выделить болевые точки, лучшие практики или моменты истины. Вы также можете включать в себя прямые комментарии клиентов в качестве доказательств живой реакции реальных людей.

Проранжируйте точки контакта с точки зрения значимости, стоимости их содержания и эффективности. Если точка контакта имеет высокую ценность и, при этом, является не эффективной, вы будете знать, что она требует немедленного внимания. Так же поступите с узкими местами, болевыми точками. Эти рейтинги помогут вам в разработке плана действий.

Ищите идеи и используйте их для преобразования вашего бизнеса в бизнес, действительно ориентированный на клиента.

Продолжение материала: Интервью с экспертом: целесообразность техники CJM для бизнеса

Оставьте заявку и мы вам перезвоним
Представьтесь, пожалуйста
Ваш номер телефона
Какую компанию вы представляете?
Спасибо!

В ближайшее время мы свяжемся

Информация для прессы